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物流知识
“宅急送”产品与竞争模式
“宅急送”产品与竞争模式
一、如何确定物流产品
(一)什么是物流产品
我们举例来理解一下物流产品的概念,服务也可以称之为产品,由于物流服务产
品是一种服务,所以从某种意义上来说,它可能并不像我们眼前看到的实物产品那样
具体。如海尔,海尔的市场定位是家电,其中有电视、洗衣机、冰箱等等。这些都属
于海尔生产的不同的产品,而且每一个不同的产品又有一系列的型号或产品组合,因
为要满足不同的客户需求,赢得不同的客户,海尔彩电有高、中、低三个档次也是为
了满足不同的客户需求。这就类似于我们的物流服务,物流服务的产品也是这么一种
概念。这里讲的物流产品是指一个物流服务企业有了物流市场定位以后,在对客户提
供物流服务的时候,针对不同的客户推出高、中、低档的物流服务品种。我们把这样
一系列的物流服务品种叫做物流服务产品和产品组合,有了物流服务产品及产品组合
就可以实现物流企业的资源更有效的利用,产生的效益更高、成本更低。
物流企业在提供物流服务的时候,物流运作体系已经可以完成一种主导物流服务,
同时也能提供其他一些次要的物流服务。当然这些服务是相互关联的。比如说以快速
物流为例,在提供物流服务的时候,由于有了物流班车,它可以实现不光是要求很快
的物流服务,而且可以具体地满足客户要求。如快速物流的主流产品是2D10(第二天
10点到),同时也可为客户提供对时间要求并不高的其他产品,如第二天17点到,或
第三天、或第四天,这样我们在提供2D10的产品的时候,同时还提供2D17或3D17的
产品等等。这样的话,围绕着快速物流这样一个基本的物流服务,就形成了一个系列
的产品组合。而且在提供物流服务的基础上还可以提供相关的快递、小件包裹、小件
货物等附带的服务。因此,物流服务产品不是单一的,它应该是根据企业的自身条件,
为了充分发挥企业资源,提高企业的运作效益,拥有一系列的兼顾高、中、低不同客
户需求的相互有联系的若干个产品组合,也是我们常说的形成了一个物流企业的物流
服务产品系列。
(二)如何确定物流产品
物流服务产品是与对手进行竞争,获取客户的主要武器,所以,我们把物流产品
与竞争放在了物流运作模式之后。也就是确定了运作模式之后,就要为客户提供服务
了,提供什么样的物流服务呢?产品可以说明。
物流企业可能会提供这样或那样的物流服务,但是我们的物流企业应该在一定时
期内,有固定的物流服务产品或组合向客户提供服务,而不是随意的、盲目的搞一些
服务产品来应对客户。这是一种什么概念呢?首先推出物流服务产品的时候,要考虑
自身的条件,也就是必须能做到的,如果做不到的,可以暂时不推出,而且必须是保
障服务质量的服务产品。在推出物流产品的时候,一是要考虑自身条件;二是要考虑
市场需求,市场对这个产品有没有需求,需求有多大,这都关系到选择物流服务产品,
什么时候推出、有没有必要推出这些很关键性的问题。三是同行竞争,就是竞争环境
的问题,我们推出的物流产品是否有其他的企业提供类似的产品,如果有的话,我们
提供的产品比它又有什么优势呢?如果我们提供的物流服务产品与竞争对手没有什么
差别或者没有明显的差别的话,我们的产品就不能保证在市场中取得竞争优势地位。
所以物流服务产品的确定应该从这三个角度来考虑,就是自身条件、市场需求、竞争
环境。
物流服务产品是企业把战略定位、客户的需求、企业的运作模式、基础条件、竞
争环境等各方面的因素综合以后,确定出自己具有竞争优势的、主导的物流服务品种,
它是一种很具体的,具有市场前景,并且是物流企业能够实施的物流服务项目。往往
是在没有理论指导的情况下,一个物流企业要明确推出自己的物流服务产品,需要相
当长的时间。
目前国内物流企业缺乏明确的物流产品,现在物流企业是一种什么状况呢?由于
处于市场竞争的初级阶段,大家忽然发现有了物流这样一个市场,于是蜂拥而入。但
是,进来以后并不知道要做什么,那就抓住一个算一个,有什么样的需求,我就做什
么。这些企业没有明确的、自主的、主动的提供物流服务的意识,所以在这种情况下
可想而知,我们的物流企业显然是处于盲目状态,自然也不可能有好的、精的物流产
品提供给市场了。
随着物流市场的规范,以及一些先进的物流企业带动,及国际的物流企业逐步进
入中国以后,我们的物流企业才会逐步地意识到或体会到物流产品的重要性。现在,
如果我们问一下中国物流企业:你有什么物流产品呢?可以说大部分的物流企业肯定
是答不上来,因为它还正处在摸索过程中,它的运作模式、服务内容、服务范围等各
方面还没理清楚。所以,我们可以发现,国内的物流企业在提供物流服务介绍时,服
务内容在不停地变化,这也表明,物流企业没有明确的主导思想,没有明确的服务产
品。这样的话,对物流企业的未来发展显然是不利的。我们认为,有必要对物流服务
产品的选择与确定进行理论上的确定。
三)物流产品是竞争的基础
产品与竞争是有必然联系的,物流服务的产品以及物流服务的产品组合对物流企
业显然是非常重要的问题,而且是企业物流发展过程中必然要遇到的问题。那么在若
干年以后,物流企业大浪淘沙,剩下的物流企业必定是能够满足市场、提供切合市场
需求的物流产品的企业,它们就是胜利者。
企业经营者应该及早地认识到这个问题,及早地从盲目的、混乱的状态中清醒过
来,及早地确定自己的战略目标、运作模式和物流产品。因为一个成熟的物流产品决
不是短时期能够培育出来的。我们可以发现在国内或国际上非常知名的产品,它不但
造就了一个企业,包括500强的企业,而且它是一个企业长期苦心经营、不断培育的
结果。比如说“联邦快递”,“联邦快递”的主流产品只有一个,那就是“隔夜快递”。
“联邦快递”的创始人弗莱德·史密斯在20世纪70年代的时候,不但提出了利用航空
这种运输工具进行“隔夜送达”的理论,而且把它付诸了实践,造就了“联邦快递”
巨大的成功。所以,“联邦快递”到目前为止,它的核心业务仍然是航空快递。可以看
出像“联邦快递”这样的企业,也是以一个产品定乾坤的。由此可见,物流企业应该
及早确立自己的竞争优势物流产品,然后再进行苦心经营,必然可以得到丰厚的
回报
通过对物流产品内涵的介绍,我们可以发现物流产品的确定过程就是物流企业根
据自己的优势和战略定位选择提供物流服务的过程,在这一过程中,应该把握一个原
则:有所为,有所不为。就是物流企业不能什么都做,什么都做不精,而是应该选择
自己的优势所在,各个击破,做到最好,这样你才能在竞争中脱颖而出。
(四)物流产品需要创新
我们知道物流服务本身就是一种全新的服务模式。这种服务不是由消费者或物流
需求者来创新的,而是由物流企业在推出一个创新的物流服务产品后,来引导消费、
引导客户的需求,从而发现商机、创造出商机。如果物流企业能够创造出效益更高、
更便捷,成本更低的物流服务商机的话,它肯定会创造出更新的物流市场空间。因为
这种创新服务能够满足需求者对物流速度更快、成本更低、更方便的要求,肯定会受
到顾客的欢迎。同时物流企业要实现更快、更高效、更可靠、更低价的物流服务产品
时,其自身的运作体系肯定就更复杂、更高效。物流服务就是要把复杂留给物流企业,
把简单奉献给客户,只有你提供的物流服务极其简单、极其方便、极其快捷,你的客
人
户才能够容易接受,容易使用。相应地,在提供简单的服务时,物流企业的整个运作
模式和体系,包括各个环节,所涉及的问题显然是增加了,物流企业就要调动企业的
所有资源、要素、人员等来完成这一过程,显然对物流企业的要求也更高了。这也再
次说明物流企业是一个相当复杂、管理程度很高、要求更严格的企业类型。
(五)“像喝自来水一样”
物流企业推出物流产品的这种自我发展、自我提高的过程,对服务的需求企业来
说就是简单、高效、方便的过程。对物流需求方来说,由于物流企业的物流产品越来
越方便,越来越简单,以后将使整个物流需求企业对物流的管理和外包也成为一个简
单的过程,顾客使用物流服务像“喝自来水一样”,一是极其方便,二是极其便宜。而
不像现在,一个生产企业进行流程再造,再进行物流外包的过程是一个痛苦的过程,
是一场革命。为什么这么说呢?因为在物流服务不能达到简单、方便的时候,对企业
内部的物流体系进行分离,显然是一个非常复杂的问题,它涉及企业管理和组织的各
个层面,要对企业的生产环节、销售环节、采购环节等所有的流程、人员组成等各个
方面都要进行改造。改造以后,还要寻找满足这种流程的物流企业来提供物流服务,
否则还可能要自己去建立一套物流服务体系。
目前,中国的物流需求和物流供给就处在这样的状态中:即物流企业不能提供简
单、方便的物流服务,而需求企业迫不及待地要进行流程再造,要进行物流外包。这
就产生了一个矛盾,这个矛盾的主要方面实际上是在物流企业,只有物流企业不断成
熟以后,并不断提供创新的物流产品来满足客户的需求,这种矛盾才能够逐步缓解:
使物流需求企业的流程再造、物流外包由被动变主动,才有可能成为现实。
如果有“像喝自来水一样”的物流服务产品,而且很方便地接入的话,那么哪个
顾客会拒绝这样的服务呢?当然是不会的,因为接受这样的服务显然给客户带来极高
的效益,降低了成本,提高了核心竞争力,是一个双赢的结局。所以在这个环节中我
们发现,物流企业又成为整个供需双方中关键性的一方面。
在物流产品的问题上,我们举一个安得物流的例子。我们知道,安得物流是目前
国内家电领域做得比较成功的物流企业,安得物流最早的定位是家电物流,属于物流
定位专项物流的范围。而安得物流本身是美的集团将物流的这一部分剥离出来后成立
的,它原来是属于自营物流的范畴。安得物流在发展过程中,逐步由自营物流向专业
物流转化,在这个过程中,安得物流原来并没有自己独特的产品,后来在2004年的时
候,开始推进网络快运的产品,并把它定位在珠江三角洲,提供3小时运货上门的网
络快运服务,这显然是一种物流服务产品的确定。安得物流经历了几年市场考验,逐
步摆脱了自营物流的模式而走向了专业化的道路。从物流企业的发展趋势上来看,走
上专业化是必然的趋势,在这个过程中,安得物流提出网络快运产品,显然是对原来
定位在家电物流上的一种方向性的转变。安得物流的网络快运或产品,不仅仅服务于
家电,而是服务于社会,由此可见安得物流还没有确定物流服务产品,还处于摸索阶
段。
(六)推出物流产品的方法
有了物流服务产品,就必然存在着产品市场竞争,一个物流企业在推出物流服务
产品时,必然要考虑在整个物流市场竞争中产品竞争力的问题。物流企业推出的物流
产品的市场竞争力,决定了该物流产品能否成功、能否发展,是能否盈利的关键,也
是决定物流企业成败的关键。如果我们推出的物流服务缺乏市场的竞争力,在物流市
场上得不到客户的认可或客户量很小很小,怎么盈利呢?因此物流产品的推出,要综
合考虑各方面的因素,在推出物流产品的时候,肯定是要慎重决策,要采取稳、准、
狠的三步曲。
稳就是要逐步地、一步一个脚印地推出有竞争力的物流产品,而不是仓促地看着
别人推出我就推出,要根据企业发展的实力以及竞争对手的情况,在做好必要的准备
之后,采取抓住时机,适时推出,不断完善,不断提高的策略,这叫稳。
准就是一个物流企业不能经常变换自己的物流产品,不能采取变换不定的方式,
今天推出这样的物流产品,明天推出那样的物流产品,这说明你没有看准市场,没有
摸准市场需求的脉搏,所以导致你决策的失误,使你推出的物流产品没有市场竞争力
或者没有发展潜力,这说明你推出物流产品时比较盲目。
第三是狠,在稳和准的前提下,一旦推出物流产品就要以产品的优良性质(也就
是服务质量,产品能满足客户的需求,比较适当的价格,比较完善的营销策略),迅速
地来占领市场。也就是在推广一个新的物流产品的时候,要采取比较狠的市场竞争策
略,使我们相对比较有优势的物流服务产品迅速地让客户了解到、使用到,从而能够
以新产品迅速占领市场。这是在物流服务产品的竞争策略上所采取的三步曲。
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